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A Singapour, IKEA s’associe à un pasteur anti-gay pour une offre promotionnelle

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IKEA campe sur ses positions. Malgré la protestation de la communauté LGBT (Lesbiennes, gays, bisexuels et transgenres), l’enseigne poursuit son offre promotionelle à destination de ses clients qui souhaitent assister aux spectacles de magie du pasteur Lawrence Khong, connu pour ses opinions conservatrices.

Dans un communiqué de presse, IKEA déclare : « Merci à nos fidèles clients pour leur patience alors que, chez IKEA Singapour, nous devions prendre une décision sur une question sensible soulevée au sein de notre communauté. Nous avons écouté les questions soulevées et nous avons décidé de faire une étude approfondie. Nous avons parlé directement aux organisateurs, examiné le contenu du spectacle « Vision » et nous vous confirmons que ce dernier offre un divertissement familial de qualité. Par conséquent, nous poursuivons notre offre promotionnelle. En tant qu’entreprise, IKEA Singapour respecte la diversité et l’égalité de toutes les personnes vivant dans notre communauté. Nous respectons également les libertés individuelles d’opinion et de choix, y compris celle de choisir leur divertissement préféré ».

Vous vous dîtes : pourquoi en faire tout un plat ? C’est seulement un spectacle de magie et c’est un bon amusement pour la famille. Assurément, IKEA a le droit de choisir avec qui l’enseigne fait affaire. Cependant, ce n’est pas si simple. Le pasteur Lawrence Khong est bien connu pour ses objections à la campagne d’abrogation de l’article 377A du code pénal, qui criminalise la sodomie.

Il a également mené une croisade contre Pink Dot et a publiquement dénoncé ce qu’il considère comme la promotion d’un mode de vie gay. Comme d’autres l’ont souligné, tel la blogueuse Olivia Chiong, ces spectacles de magie font partie d’une mission plus large d’évangélisation du public. Le pasteur Khong, lui-même, ne nie pas cela. Il a même déclaré que «les vraies chaires ne sont pas dans les églises mais dans les lieux de divertissement».
Si le christianisme du pasteur Khong encourage la stigmatisation de la communauté LGBT, ne devrions-nous pas être préoccupé par IKEA, qui prétend respecter la diversité et l’égalité, pour son implication dans la promotion de ce message?

Les opposants aux militants LGBT déclarent que ces derniers devraient tolérer un point de vue différent du leur et apprendre à respecter les différences d’opinions, même si ces avis ne soutiennent pas l’égalité pour les personnes LGBT. Mais pourquoi devrions-nous être tolérants sur les points de vue qui stigmatisent et marginalisent la communauté ? Lorsque ces mêmes opinions sont responsables de la mort, de la violence et de la discrimination des minorités sexuelles à travers le monde, pourquoi devrions-nous être tenus de les respecter? Dites cela à une personne transgenre qui ne peut pas trouver d’emploi parce que la société la traite comme un monstre. Dites cela à un adolescent gay qui doit supporter les moqueries, les taquineries, l’intimidation et les coups parce s’il est efféminé. Dites cela à une lesbienne à qui on dit que tout ce dont elle a besoin est une bonne partie de jambes en l’air avec un homme pour la remettre dans le droit chemin.

Le pasteur Khong et ses partisans peuvent dire qu’ils ne prônent pas la violence mais ils doivent se rendre compte que leur pouvoir, leur influence et leur version du christianisme contribuent à renforcer et à normaliser la culture de la violence, de la discrimination et de la stigmatisation des personnes LGBT. Quand IKEA décide de soutenir le pasteur Khong et ses spectacles de magie, le groupe devient complice de la promotion d’une telle culture.

Le boycott fait-il mauvais genre?

On nous a également dit que nous ne devrions pas boycotter Ikea parce que c’est une confrontation et la communauté militante serait alors mal jugée en faisant ça. Les boycotts contre les multinationales ne sont pas nouveaux. Lorsque les grandes marques et les détaillants portent atteinte aux droits de l’homme, il n’est pas rare d’appeler à ne pas acheter leurs produits.

En fait, c’est comme cela que le mouvement contemporain sur la Responsabilité sociale des entreprises (RSE) a démarré, lorsque des militants ont mené des campagnes agressives contre des sociétés telles que Nike et Reebok dans les années 1990 pour l’exploitation de travailleurs à bas salaires en Asie du Sud-Est et en Chine, et les entreprises ont réalisé qu’elles avaient besoin d’améliorer leur image pour être plus responsables vis-à-vis de leurs consommateurs.

A Singapour, si nous sommes contre la politique de la confrontation, c’est parce que notre culture politique continue de nous dire que de telles tactiques ne sont pas constructives.

C’est la même culture politique qui nous rappelle que Low Thia Kiang du parti des travailleurs et Chiam See Tong du Parti populaire de Singapour sont des politiciens de l’opposition acceptables et que le Docteur Chee Soon Juan du Parti démocratique de Singapour ne l’est pas. N’oublions pas que l’action directe et les tactiques de confrontation ont permis aux femmes de remporter le droit de vote, aux noirs d’obtenir leurs droits civils et aux travailleurs d’obtenir leur journée de travail de 8 heures. Le dialogue et les échanges sont bien sûr utiles pour favoriser la compréhension, mais il est important de reconnaître que le changement social ne se produit pas en raison des seuls pourparlers à huis-clos.

Ce qui rend l’appui d’IKEA pour le spectacle du pasteur Khong, encore plus problématique c’est que l’enseigne ont courtisé le public homosexuel en produisant de nombreuses publicités qui semblent appuyer leur identité et leur mode de vie. En fait, IKEA a été l’un des pionniers dans ce domaine. En 1994, a été lancée une campagne de publicité aux États-Unis qui représentait un couple gay en train de faire les courses pour acheter une table de salle à manger et discutant de leur relation.

Beaucoup d’hommes et de femmes homosexuels sont probablement devenus de fervents consommateurs d’IKEA en raison de cette action de marketing ciblé. Si certains d’entre nous protestent contre le soutien d’IKEA au pasteur Lawrence Khong, c’est parce que nous pensons que que l’enseigne a exploité l’identité des personnes homosexuelles en prétendant l’intégrer, utilisé la marginalisation de cette communauté pour son profit, tout en soutenant un pasteur qui attise l’homophobie. Nous protestons parce qu’IKEA a pris cet engagement pour la diversité et l’égalité du bout des lèvres : nos identités, nos luttes et notre oppression ne devraient pas être à vendre.

Ceux qui dans la communauté LGBT sont outrés ou surpris, ne le devraient pas. Les entreprises, surtout les multinationales, sont des machines à générer du profit qui doivent souvent trouver de nouvelles façons de promouvoir leurs produits pour garder une longueur d’avance sur la concurrence.

Plaire à la population gay est l’une des manières d’y parvenir. Et une partie du choix de cette stratégie est un succès parce que l’invisibilité des personnes homosexuelles dans la publicité grand public a amené la communauté à aspirer d’autant plus fortement à l’acceptation et à soutenir avec d’autant plus d’enthousiasme les entreprises qui utilisent l’affirmation positive dans leur commercialisation. Parce que ses orientations sexuelles et ses identités sexuelles ont été l’objet de moquerie et de stigmatisation dans une société au modèle hétéronormatif, la reconnaissance de sa présence par le grand public ressemble à une approbation retentissante de son existence.

Les entreprises doivent être conscientes de cela et en tirer toute sa valeur. Nous ne devons pas aussi oublier que IKEA a un dossier peu reluisant illustrant des personnes transgenres dans ses publicités. Dans une publicité qui a été diffusée en Thaïlande, un homme et sa petite amie font les courses dans un magasin de meubles. Quand elle voit les oreillers en vente, sa voix féminine descend vers une tonalité masculine. Son petit ami, choqué, prend la fuite. La publicité a été dénoncée à juste titre par des groupes de défense des droits de l’homme comme « stéréotypée » et une moquerie de personnes transgenres.

Une entreprise bien établie comme IKEA n’a pas à s’inquiéter d’une réaction conservatrice, même quand elle fait la promotion de ses produits auprès de la communauté LGBT parce que sa part de marché et son ancrage sont fermement établis. En fait, toute polémique est bonne pour leur marketing, elle attire plus d’attention sur leur enseigne.

La seule chose que nous pouvons espérer des multinationales est qu’elles minimisent les dommages qu’elles causent en chemin et indemnisent les communautés qui en souffrent. S’il y a des leçons à tirer de cette affaire, c’est de se rappeler que les entreprises et les multinationales ne sont pas des alliés crédibles pour lutter ou de véritables acteurs du changement social.

Traduction : Elodie Prenant
Source (Jolovan Wham / The Online Citizen) : Magic shows, Ikea and the corporatisation of LGBT politics
Photo (Magasin Ikéa à Singapour) : YongSIC/ Flickr

Lire aussi ; En Thaïlande, la communauté transgenre trouve sa voix suite une protestation contre IKEA

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